Reto Módulo 1: Publicidad racista. El caso de Cola-Cao.
Cola-Cao, un producto de la marca Nutrexpa, existe desde los años 40 aunque se
hizo más conocido a partir de la década posterior como consecuencia de su
publicidad primero en la radio con la canción del "negrito del África tropical",
y luego en la televisión.
De igual modo, en su etiquetado han aparecido imágenes relacionadas con la
población negra atendiendo a estereotipos relacionados con determinado tipo de
trabajos y en determinadas condiciones.
Con el transcurrir de los años, tanto el etiquetado como la sintonía vinculada a
la publicidad ha ido cambiando. Actualmente, el Cola-Cao original, mantiene a los
trabajadores del cacao, con un color de piel aclarado de forma evidente y
sonriendo. Las demás versiones (Cola-Cao 0%, Cola-Cao pepitas, Cola-Cao turbo…) en
sus etiquetas sólo aparecen imágenes genéricas de lo que contiene el envase.
Cola-Cao es una de las marcas junto con Conguitos y tantas otras que decidieron
pasar por un proceso de "rebranding" con el fin de abandonar símbolos, imágenes
y palabras que podrían ser tildadas de racistas y discriminatorias, que
responden a valores y percepciones sociales de décadas pasadas, para ajustar
su imagen de marca en consonancia con la diversidad y la pluralidad. Sin
embargo, no fue hasta 2019 que la marca decidió rediseñar su identidad y
packaging y mantuvo unas imágenes que podrían considerarse aun discriminatorias.
Además, en 2017 hubo gran debate en torno a la campaña del Cola-Cao Shake, en el
que aparecía la figura estereotipada de una persona negra. Varias personas
activistas, periodistas y organizaciones de la sociedad civil se unieron en una
campaña con el hashtag #colacaonosinsulta.
En este último caso, podríamos estar ante una discriminación por error. Es
posible que la idea de los creativos no tuviera una intencionalidad ni racista
ni de mofa consciente, sino que se asoció la imagen de una persona negra con el
pelo afro a la espuma y su color que surgen por agitar la bebida. Es decir,
subyace una apreciación equivocada de la persona discriminada por el hecho de
asociarla a determinadas características. En el caso del etiquetado y publicidad
anterior, se trataría de una discriminación directa y abierta con rémoras de un
pasado colonialista. Con respecto a las estrategias para evitar este tipo de
discriminaciones cabria citar por un lado la reacción que determinados
colectivos han tenido de denuncia y de visibilización del hecho, las acciones de
incidencia para que la marca decida modificar la campaña y por otro lado seria
conveniente sensibilizar a las personas involucradas en la publicidad en
cuestiones relacionadas con la igualdad de trato y la no discriminación y su
aplicación en el mundo de la imagen, el lenguaje publicitario, etc.
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